Pourquoi les filtres de recherche de voyages renvoient zéro résultat, et comment y remédier

Une recherche à zéro résultat se produit lorsqu’un visiteur combine des filtres que votre catalogue ne peut pas satisfaire : la page s’affiche vide au lieu de lui proposer une alternative. C’est l’une des fuites les plus fréquentes, et les moins mesurées, du e-commerce touristique. Le plus souvent, le voyage existe déjà dans le catalogue ; c’est le formulaire de filtres qui ne parvient pas à exprimer la question avec laquelle le voyageur est arrivé.

Qu’est-ce qu’une recherche à zéro résultat dans le voyage ?

Tous les professionnels du voyage connaissent cette situation. Un client potentiel arrive sur votre site, navigue quelques minutes, puis repart sans réserver. Vous consultez vos statistiques : le trafic est correct, le temps passé sur le site aussi. Pourtant, entre son arrivée et son départ, il s’est heurté à une impasse. Bien souvent, cette impasse, c’est la recherche dans votre catalogue de voyages, construite sur des filtres statiques.

Le problème ne vient pas de votre offre. Il vient de votre interface.

Les entreprises du voyage voient leurs recherches échouer de deux façons : soit le voyageur applique trop de filtres et n’obtient aucun résultat, soit il se retrouve face à trop d’options, se sent dépassé, se dit qu’il « y reviendra plus tard »… et ne revient jamais.

Ces deux cas d’échec méritent d’être distingués, car ils se ressemblent trait pour trait dans un rapport de conversion :

• La recherche à zéro résultat. Trop de contraintes. Le visiteur ne voit rien et en conclut que vous ne vendez pas ce qu’il cherche.
• La surcharge de choix due à un excès de résultats. Trop peu de contraintes. Le visiteur voit deux cents voyages sans aucune aide pour choisir et repousse sa décision indéfiniment.

Le second échec n’est pas propre au voyage. Les recherches en ergonomie du Nielsen Norman Group aboutissent à la même conclusion dans tous les secteurs : la simplicité l’emporte sur l’abondance de choix, car des options qu’un visiteur ne peut pas raisonnablement comparer ralentissent sa décision au lieu de l’éclairer.

Dans les deux cas, la session est abandonnée, mais aucun des deux ne laisse de trace qui apparaisse comme un manque à gagner.

Pourquoi les filtres de recherche échouent-ils sur les sites de voyage ?

Les filtres demandent aux voyageurs de traduire un besoin humain, souvent flou, dans des catégories que votre site a définies à l’avance. Pour quelqu’un qui connaît déjà sa destination, ses dates et son budget, cela fonctionne : il ne fait qu’affiner une décision déjà prise.

Mais ce n’est pas le cas de la majorité de vos visiteurs.

La plupart arrivent en phase de découverte. Ils ont une envie, un budget, une idée approximative de qui sera du voyage. Ils n’ont pas encore choisi où aller.

Pour ce voyageur-là, un formulaire de filtres n’est tout simplement pas le bon outil. Nous avons analysé plus en détail cette évolution des comportements dans notre article l’avenir de la recherche de voyages est conversationnel.

Voici une demande qu’un tour-opérateur européen reçoit, sous une forme ou une autre, tous les jours : « Un endroit chaud en octobre, vol direct, adapté à un enfant de quatre ans, moins de 1 200 € par personne. » Quatre critères en une seule phrase : la météo, le vol, l’âge de l’enfant et le budget.

Un jeu de filtres classique couvre la destination, les dates, la durée et le prix. Aucune combinaison de menus déroulants ne peut traduire cette phrase.

Alors le voyageur choisit une destination au hasard, applique trop de filtres, n’obtient rien et s’en va. Le voyage qui répondait aux quatre critères était là depuis le début, à trois clics, caché derrière la mauvaise interface.
‍

Que se passe-t-il concrètement quand les filtres ne renvoient aucun résultat ?

Trois mécanismes l’expliquent, et aucun n’a à voir avec un manque d’offre.

• Tous les filtres doivent être satisfaits en même temps. Qu’un voyage manque un seul critère ou les quatre, il disparaît de la même façon. Sur le catalogue de Zuiderhuis, qui compte près de 3 000 pages de voyages, le filtre « Espagne » renvoyait 178 voyages, « voyages individuels » 2 332, « départ en février » 1 108 et « chiens acceptés » 348. Les quatre combinés : aucun. Quatre-vingt-seize voyages remplissaient trois des quatre critères, et ils ont été écartés aussi radicalement que ceux qui n’en remplissaient aucun.
• Un champ vide produit le même effet qu’un champ erroné. Un filtre vérifie seulement si un voyage porte une étiquette. Un voyage étiqueté autrement est exclu, et un voyage que personne n’a pris le temps d’étiqueter est exclu exactement de la même manière. Un champ non renseigné dans le CMS élimine un voyage aussi sûrement qu’une véritable incompatibilité, et les statistiques n’affichent qu’un zéro, jamais sa cause.
• Une étiquette n’a pas toujours le même sens pour l’entreprise que pour le voyageur. Les étiquettes sont rédigées par les personnes qui gèrent le catalogue et lues par celles qui réservent leurs vacances. Chez Zuiderhuis, l’étiquette « vélo électrique », présente sur 84 de ses 408 voyages individuels, signifie seulement qu’il est possible de louer un vélo électrique. Quatre cyclistes approchant les 70 ans, à la recherche d’étapes plus courtes et plus faciles, la cocheront pourtant, et 324 voyages sans cette étiquette disparaissent avant que quiconque ait vérifié leur niveau de difficulté réel.

Ces voyages figuraient dans le catalogue depuis le début. C’est la combinaison de filtres qui a vidé la page.
‍

Par quoi remplacer les filtres ?

La recherche conversationnelle (parfois appelée recherche générative ou recherche IA) remplace les filtres par un champ unique, dans lequel le voyageur décrit son voyage avec ses propres mots et obtient en retour de vrais produits réservables, issus de votre catalogue. Elle prend la place de la barre de recherche actuelle et fait le travail que les filtres essayaient de faire.

L’effet sur la conversion est mesurable. Lors d’un test A/B chez Neckermann, le total des réservations a augmenté de 6 %. Chez Zoover, les voyageurs qui ont utilisé la recherche conversationnelle ont converti trois fois plus que les autres.

Faire fonctionner correctement la recherche dans le voyage est bien plus difficile que d’ajouter un assistant de chat quelconque à un site web. Quatre éléments distinguent une recherche qui vend d’un bot généraliste qui se fait passer pour un spécialiste du voyage :

• Une couverture complète du catalogue. Un agent IA conçu pour le voyage connaît chaque destination et chaque produit que vous proposez, et filtre dessus avec précision, pas approximativement.
• La compréhension des types de produits. Un départ en groupe, un circuit sur mesure et un séjour forfaitaire sont des produits différents, avec des règles différentes. Les traiter comme trois étiquettes d’un même objet dégrade l’expérience.
• Des produits, pas des paragraphes. La réponse doit montrer le vrai voyage, aux couleurs de votre marque, avec ses dates disponibles, son nom, ses liens de réservation et son prix. Une réponse purement textuelle décrit la vente au lieu de la conclure.
• Des réponses vérifiées uniquement sur vos propres données (grounding). Chaque réponse doit pouvoir être rattachée à votre offre, à vos contenus et à vos conditions réels. Un agent qui invente une destination ou un prix est pire qu’une page de résultats vide.

Réunissez ces quatre éléments et vous disposez d’une interface qui vend des voyages. Négligez-les, et vous obtenez un bot FAQ très coûteux et peu performant. Concrètement, tout dépend du modèle économique : un agent IA pour OTA ne résout pas le même problème de catalogue qu’une IA pour tour-opérateurs.

‍

Pourquoi la recherche conversationnelle ne se heurte-t-elle pas au même mur ?

La recherche conversationnelle filtre elle aussi en coulisses. Elle est simplement plus réfléchie sur trois points qu’un formulaire statique ne sait pas gérer.

• Elle choisit ce qui mérite vraiment d’être filtré. Demandez « un endroit chaud en octobre, vol direct, adapté à un enfant de quatre ans, moins de 1 200 € par personne » : un formulaire transforme ces quatre éléments en exigences strictes, d’où la page vide. Un agent commence par les trier : le budget et l’adaptation à l’enfant sont de vraies contraintes, il filtre donc sur ces deux critères ; la météo et le vol direct deviennent des préférences qui servent à classer les résultats. Moins d’exigences strictes, et la recherche aboutit.
• Elle ne pénalise pas les lacunes du catalogue. Ses filtres fonctionnent sur le principe « porte cette étiquette, ou n’en porte aucune » : un voyage que personne n’a pris le temps d’étiqueter reste en lice au lieu d’être exclu d’office. Dans l’exemple de Zuiderhuis ci-dessus, le seul voyage qui répondait aux quatre critères est ressorti uniquement grâce à cela : trois de ses quatre champs n’étaient pas renseignés.
• Elle sait ce que signifient réellement les étiquettes. Chaque étiquette du catalogue est accompagnée d’une courte définition que l’agent consulte avant de s’y fier. Si on lui précise que l’étiquette « vélo électrique » indique seulement qu’un vélo peut être loué, il ne s’en servira pas quand un voyageur demande des étapes plus faciles.

Et si une recherche ne renvoie toujours rien, l’agent sait quels critères il a combinés et qu’ils sont incompatibles : il relance donc la recherche avec moins de critères. Le voyageur obtient les voyages les plus proches de sa demande, accompagnés d’une phrase qui précise quel critère a été assoupli, au lieu d’une page blanche.
‍

Que vous apprennent les requêtes de recherche conversationnelle ?

Chaque demande saisie dans un champ de recherche conversationnelle exprime une intention, dans les mots du voyageur. C’est précisément ce qu’un formulaire de filtres est incapable de produire. Le décompte des clics sur les filtres enregistre ce que les gens ont sélectionné, pas ce qu’ils voulaient vraiment.

Avec la recherche conversationnelle, trois éléments deviennent mesurables pour la première fois.

• Les destinations demandées, y compris celles que vous n’avez jamais mises en avant.
• Les types de voyages demandés, et les combinaisons qui reviennent régulièrement.
• Les demandes que vous n’avez pas pu satisfaire. Les conversations qui se terminent par « cela ne fait pas partie de notre offre » peuvent être étiquetées et comptabilisées : le champ de recherche dresse ainsi, discrètement, la liste de la demande que votre catalogue ne couvre pas.

C’est cette dernière catégorie qu’il faut consulter chaque semaine. Vue sous un angle, c’est un coût de support. Sous un autre, c’est une feuille de route produit entièrement construite à partir de la demande réelle, et elle n’existe que parce que quelqu’un était là pour recueillir la question.
‍

Comment auditer les recherches à zéro résultat sur votre site

Vous pouvez mesurer l’ampleur du problème avant de changer quoi que ce soit. Cinq étapes, dans l’ordre :

1. Mesurez les pages vides. Déclenchez un événement à chaque recherche ou combinaison de filtres qui ne renvoie aucun produit, et enregistrez la requête complète, pas seulement le nombre de résultats.
2. Lisez les dix combinaisons les plus fréquentes. Pas les chiffres agrégés : les requêtes réelles, formulées par les voyageurs, classées par fréquence.
3. Répartissez-les en deux catégories. « Nous ne vendons pas cela » et « nous le vendons, mais il était introuvable ». La seconde représente du chiffre d’affaires récupérable dès ce trimestre.
4. Suivez la session. Mesurez ce qui se passe dans les trente secondes suivantes : nouvelle recherche, sortie ou formulaire de contact. Le taux de sortie sur les pages à zéro résultat est le chiffre à présenter à votre directeur commercial.
5. Corrigez l’interface, pas seulement l’index. Ajouter des filtres allonge le formulaire et aggrave l’excès de filtrage. Laisser les voyageurs formuler leur demande avec leurs propres mots supprime complètement l’étape de traduction.
   ‍

Les recherches à zéro résultat : un problème d’offre ou d’interface ?

Les recherches à zéro résultat ne sont pas un problème d’offre. C’est un problème d’interface. Les voyages que cherchent vos clients se trouvent généralement déjà dans votre catalogue. Ils n’arrivent simplement pas à les trouver.

La recherche conversationnelle corrige l’interface. Et au passage, elle vous en apprend davantage sur ce que veulent vraiment vos clients que n’importe quel tableau de bord analytique. Le même changement s’opère aussi en dehors de votre site : c’est pourquoi les tour-opérateurs et les agences de voyages obtiennent davantage de réservations grâce aux moteurs de recherche IA.
‍

FAQ sur les recherches à zéro résultat

Qu’est-ce qu’une recherche à zéro résultat ?

Une recherche ou une combinaison de filtres, sur un site, qui ne renvoie aucun produit. Dans le voyage, elle est généralement due à un excès de filtres plutôt qu’à un manque d’offre.

Les filtres de recherche sont-ils dépassés sur les sites de voyage ?

Non. Les filtres fonctionnent bien pour les voyageurs qui connaissent déjà leur destination, leurs dates et leur budget. Ils échouent auprès de ceux qui hésitent encore, c’est-à-dire la majorité des visiteurs en phase de découverte.

En quoi la recherche conversationnelle diffère-t-elle d’un chatbot sur un site de voyage ?

Un chatbot répond à des questions. La recherche conversationnelle renvoie des produits réservables issus du catalogue du voyagiste, aux couleurs de sa marque, et fondés sur ses propres données.

Quelles données la recherche conversationnelle vous apporte-t-elle ?

Les destinations et les types de voyages que les voyageurs demandent avec leurs propres mots, ainsi qu’une liste étiquetée des demandes que votre catalogue ne peut pas satisfaire.

Est-ce que cela remplace la barre de recherche ?

Cela remplace ce qui se passe après. Le champ de saisie reste au même endroit, et la page de résultats affiche des voyages au lieu d’une page vide.